Сквозная аналитика – что это простыми словами и зачем нужны системы сквозной аналитики

Проанализировать можно и дальнейшую активность покупателя, повторные продажи. Этот инструмент владельцы бизнеса считают сложным. Но если разобраться, применять аналитические методы можно не только гуру маркетинга.

Зачем нужна сквозная аналитика

Традиционные методы анализа не дают полной картинки, насколько хорошо работают рекламные инвестиции. Процент продаж с их помощью увидеть можно, но откуда именно пришли покупатели, и что конкретно побудило их совершить покупку остается неясным. Если сравнить сумму, вложенную в рекламу и данные о продажах, можно определить рентабельность инвестиций в целом. Но какой канал стал наиболее доходным, так не определишь.

Более продвинутым методом анализа является использование Яндекс.Метрики и Google.Analytics. Трафик здесь подразделяется по разным каналам. Информацию можно свести в таблицу, применив Excel. Но такой вариант подходит лишь небольшим интернет-проектам с малыми затратами на рекламу. Крупные сети, пользующиеся рассылками, телефонными звонками и продающие товары оффлайн, не получат точную информацию.

Факт! Простой анализ не способен показать информацию по возврату инвестиций в маркетинг (ROI), а также полную прибыль от покупателя за весь период сотрудничества с организацией (LTV).

Сквозная аналитика учитывает все моменты – от простых просмотров до повторных заказов. Она интегрирует все системы анализа и сервисы, используемые в привлечении покупателей и продажах. С помощью аналитических инструментов можно отследить:

• эффективность рекламных предложений;
• работу торговых точек по продажам оффлайн;
• входящие звонки и обратную связь;
• конверсию на интернет-ресурсе.

Также с помощью сквозной аналитики контролируется работа отдела продаж предприятия.

С помощью системного анализа несложно обнаружить все каналы затрат и предотвратить распыление рекламного бюджета, сделав вложения направленными. При этом анализируются действия всех посетителей сайта, а не только тех, что делают покупки. Владелец копании получает полную информацию о каждой стадии, которую проходит посетитель. Можно сравнить затраты на клиента и его время и средства, вложенные вашу организацию.

При этом учитываются не только единичные заказы, а все покупки конкретного человека, и все средства, затраченные на его обслуживании – от привлечения внимания до работы менеджеров. 

Благодаря аналитическим системам возможно:

• выяснить реальную «цену» каждого посетителя;
• объединить информацию по затратам на рекламу;
• свести данные из рекламного анализа, коллтрекинга, CRM, оффлайн-точек в один отчет и сравнить их с доходами;
• управлять рекламными инвестициями от показателя ROI;
• экономить время на анализе данных маркетинга.

Чаще всего для сквозной аналитики соединяют информационные показатели из рекламных источников (Google AdWords, Яндекс.Директ, Facebook), коммуникационных каналов (телефонные звонки, покупки с помощью корзины интернет-магазина, заказы по рассылке) и CRM, где систематизируются данные о продажах.

Как работает сквозная аналитика – на видео:

Бесплатная сквозная аналитика. Варианты

Без сквозной аналитики невозможно понять, почему рекламная кампания не дает требуемой отдачи, а интерес посетителей к продукту низкий. Самым простым методом будет нанять специалиста, который настроит аналитическую систему, а вы будете пользоваться предоставляемыми результатами. Но если хочется сэкономить, можно воспользоваться бесплатными сервисами. Какие варианты можно попробовать:

Способ №1. Подойдет тем, кто применяет почтовые рассылки для поиска клиентов.

Посетитель сайта рассматривает бесплатный контент и решает купить платный пакет. Чтобы отследить показатели, нужно воспользоваться двумя аналитическими системами. Первая – Яндекс.Метрика. Она позволяет отследить потенциального клиента, зашедшего на сайт, до момента подписки на рассылку. Вторая – JustClick. Она нужна, чтобы мониторить действия подписавшегося человека до приобретения продукта.  

Способ №2. Можно использовать организациям, где на сайте есть формы обратной связи, онлайн-чаты и коллтрекинг.

Все эти инструменты обычно обладают функцией webhook, с помощью которой информация о посетителе направляется на указанный URL. В этом случае в качестве коннекора используется сервис Zapier. Он принимает информацию, выбирает необходимую и вставляет ее в Google Sheets в виде новой строки. Zapier используется также дальнейшей проверки и отправки строки в Google Analytics.

Способ №3. Если бизнес предполагает множество повторных продаж, можно воспользоваться сервисом AmoCRM.

Схема аналогична предыдущему способу, но вместо таблицы в Google Analytics применяется AmoCRM, интегрированный с Zapier. 

Способ №4. Для компаний с большим оборотом  мощностей Google Analytics может не хватать.

Особенно, если идет взаимодействие сетевого контента и оффлайн продаж. В этом случае необходимые данные можно получить через сервис BigQuery.

Если поискать в интернете, можно найти и другие ресурсы для сквозной аналитики, которые не потребуют серьезных затрат. А при внимательном подходе реально совмещать различные инструменты, чтобы добиться идеальной схемы для конкретного бизнеса.

Значение сквозной аналитика в маркетинге

Сквозная аналитика приносит пользу всем – от владельца бизнеса до простого продавца. Последний сможет работать только с целевыми обращениями. Специалист отдела маркетинга сможет приводить хорошие лиды в отдел продаж. Директор увидит все ключевые показатели, слабые места и эффективные возможности. Он сможет планировать бюджет более точно и сделать предприятие конкурентоспособным.

Благодаря аналитическим системам измеряются ключевые показатели на всех этапах – от клика на рекламный баннер в PPC-модели до повторной покупки.

Сквозная аналитика рекламы захватывает все виды взаимодействия с клиентом:

• В баннерной рекламе оценивается число видимых показов, показанных баннеров и время их просмотра.
• В видео и -продвижении учитывается частота и время взаимодействия, коэффициент и время просмотра.
• В -маркетинге или других типах рассылок – число подписчиков, частота рекомендаций на других интернет-ресурсах, количество открытых писем и отписок.
• В интернет-высчитывается , то есть соотношение общего числа показанных сообщений и показов конкретному человеку.

Но используют аналитические не только для рекламных целей. С их помощью можно обнаружить слабое звено в продажах, настройках интернет-сайта, обратной связи.

Наглядно рассмотреть преимущества и недостатки сквозной аналитики можно в таблице:

Сквозная аналитика относится к весьма эффективным бизнес-инструментам. Однако работать с ней поначалу непросто. Необходимо сопоставить все вложения, плюсы и минусы разных ресурсов, предлагающих подобные услуги на информационном рынке. Однако, все эти трудности окупятся впоследствии за счет точных вложений в рекламные каналы с максимальной отдачей.

Когда сквозная аналитика не нужна

По мнению специалистов в области маркетинга и рекламы, сквозная аналитика полезна организациями, которые готовы затратить на рекламную кампанию более 50000 рублей. Это крупные интернет-магазины, сети и торговые представительства.

Мнение эксперта! Те, кто держит маленький интернет-магазинчик или сайт с посещаемостью до 10 тысяч человек в сутки, могут обойтись и без системного анализа.

В этом случае расходы на софт и внедрение превысят прибыть от точных подсчетов. Для микробизнеса будет достаточно бесплатной работы с Google Analytics или Яндекс.Метрикой.

Также нет смысла в работе со сквозными системами тем, у кого постоянный круг заказчиков. Это могут быть предприятия, работающие по договорам с несколькими крупными клиентами или те, кто предлагают тематический товар, скажем, люди искусства.

Сквозная аналитика в контекстной рекламе

Сквозная аналитика приходит на помощь тем, кто занимается seo-продвижением и контекстной рекламой. Она позволяет свести расходы на рекламную компанию с потенциальной выручкой. Применение аналитических систем дает возможность увеличения эффективности рекламных инвестиций, чтобы каждый вложенный рубль приносил больше чистой прибыли от заказов.

Мнение эксперта! Благодаря системной аналитике в контекстной рекламе, воронка продаж расширяется. Заметен не только источник привлечения посетителя, но и конкретные запросы, побудившие его сделать покупку, например, ключевые слова.

Но системный подход здесь не ограничивается только рекламой с помощью контекста. Подсчет и сравнение потраченных средств показывает, насколько эффективен каждый источник воздействия на покупателя. Сюда входит реклама в социальных сетях, кампании в средствах массовой информации, акции и раздача листовок, скидочные проекты. Все траты на привлечение посетителей сопоставляются с прибылью, которую принес каждый покупатель. Так можно сделать вывод, какой рекламный источник инвестиционно привлекателен и оценить целевую аудиторию.

Порядки цен внедрения сквозной аналитики

Итоговая стоимость формируется из трех показателей:

1. Цены аналитического сервиса. Различие ценовой политики зависит от того, какой тариф выбран. Обычно на его размер влияет размер трафика на интернет-ресурсе и число подключаемых опций.
2. Расходов на дополнительный функционал, если они не входят в основную стоимость. Например, на IP-телефонию, CRM-системы.
3. Стоимости коллтрекинговых услуг: аренды телефонных номеров, поминутный траффик.

Цена сервисов стартуют от 2000 рублей в месяц. Максимум зависит только от желания и нужд заказчика. Чтобы подобрать оптимальный тариф в соотношении цена/качество, понадобится самостоятельное изучение всех предложений перед выбором и интеграцией.

Краткий экскурс по системам сквозной аналитики

Сбором данных занимаются аналитические системы. Они работают с cookie-файлами и со скриптами, не пропускают ботов и записывают исключительно реальных посетителей. Чтобы воспользоваться сервисом веб-аналитики, устанавливают ее код на страницах интернет-ресурса. Самыми популярными являются Яндекс.Метрика и Google Analytics. Считается, что они отвечают всем потребностям веб-аналитики. Но можно воспользоваться и другими вариантами.

Рейтинг пяти востребованных систем на основании отзывов пользователей:

Чтобы выбрать систему, нужно тестировать: подходит ли она под конкретные бизнес-задачи.

Примеры сквозной аналитики – практические кейсы

Разные сервисы разрабатывают собственные кейсы, подходящие для компаний с различным стилем ведения бизнеса. Ведь одно дело настроить аналитику интернет-магазина, и совсем другое – систематизировать данные сети крупных торговых объектов. Изучив готовые примеры, предпринимателю проще выбрать подходящий вариант:

• На интернет-ресурсе madcats.ru рассказывается, как внедрить систему сквозной веб-аналитики в работу интернет-магазина. Примером служит предприятие, продающее онлайн сантехнические приборы и аксессуары к ним.  
• Сайт habr.ru пошагово рассказывает о выборе наиболее эффективной рекламной компании для производителя дизайнерской парфюмерии.
• На сервисе VC.ru предлагается несколько кейсов. Есть вариант для организации с большим количеством подразделений, включающих оффлайн-магазины, сервисы техподдержки и учебные центры.

Сквозная аналитика здесь позволяет отследить, как клиент проходит через все отделения предприятия, и какое из них максимально влияет на его желание приобрести товар.

Практический кейс сквозной аналитики – на видео:

Трудности во внедрении сквозных аналитических систем на российском рынке существуют. Бизнесмены не всегда готовы разбираться в системах сами, а вкладываться в специалистов им кажется нерентабельным. Но это не так. Системный анализ помогает держать бизнес на плаву в условиях конкуренции, экономить время и деньги на рекламных вложениях.